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五方面审视互联网思维下的酒店开发
发布时间:2015-02-13 来源: 责任编辑:

 

      真正的互联网思维是对传统产品价值链的重新审视,体现在战略、业务和组织三个层面,以及营销和各个价值链环节中。 

 

 

      移动互联网时代意味着开放、交互性、联接性的升级与无限性,处于移动互联网时代的酒店人的思维模式是否与互联网思维同步,决定着今天酒店经营形态的改变,传统酒店开发与经营正处于互联网思维革命性所带来的阵痛中,甚至有些人已经显得无所适从,本文希望通过知周与拙见,给酒店同行与开发中的酒店一些启示,互联网思维也许是企业良药之一,这其中必然包括酒店行业。

 

 

  今天酒店的客人都去哪里了?答案是——不是在互联网上就是在移动互联网上。互联网企业的商业逻辑是“免费+海量客户+不断升级增值服务”,那么酒店行业的互联网思维模式是什么呢?

 

  酒店行业的营销主动权逐渐被OTA掌控,那作为服务终端的酒店能不能把主动权夺回来?互联网思维可以说是一个机会,酒店科技应用正在把酒店打造成为商务社区,赢商住CEO张劲松说:未来的企业整合资源去哪里?就到酒店去,喝一杯咖啡,登一下WIFI,刷一遍手持移动终端,找一批在住酒店的商务人士,在赢商住的商务社区平台里,酒店就是商务人士的线下社区。

 

  “不是因为有了互联网才有了互联网思维,也不是互联网公司才有互联网思维。真正的互联网思维是对传统产品价值链的重新审视,体现在战略、业务和组织三个层面,以及营销和各个价值链环节中。并且将传统“价值链”,改造成了互联网时代的“价值环”。

 

 

  互联网思维下的酒店业观照

 

 

  顾客体验

 

 

  再也没有现在这么便捷的方式,人们动动手指就可以完成酒店预订,并可能获得奖金。以前消费者的声音止步于现场,现在会一直将顾客的诉求停留在互联网上,并给下一位顾客提供参考,当然你的表达是自由的,只要你愿意说,这是公平的互联网。当然酒店宾客关系经理也无需到你家登门道歉,只需在你的发言后面加上酒店和他个人对您表示的歉意,以后如何改进等诸如此类的话语。

 

 

  互联网最大的革命性环节就是免费,以前早起看新闻需要买报纸,现在除了无处不在的WIFI在源源不断地为你的手机或平板提供视频或者最新新闻信息,酒店不知道什么时候开始已经不再订报纸。

 

 

  智能化酒店能从你拿到房卡的一刻开始通过走廊灯光模式,引导你走到你的房间,智慧客房灯光的会客模式,浪漫模式,睡眠模式一应俱全,如果有控制欲,你可以让你的手机或iPad变身为客房所有开关的按钮,包括电视遥控和猫眼,叫醒模式的电动窗帘和床头音乐会随您的叫醒时间让你有自然醒的感觉,而不再是劈头盖脸的叫醒电话。

 

 

  酒店管理

 

 

  酒店内外已经无处不覆盖在互联网体系下,智能化楼宇自控系统,把酒店的能源监控掌握在方寸之间,通过手机APP,工程总监可以合理控制能源分配,并对水电气的系数进行分析加以改进,总经理随时可以看到酒店收益状况,实时在岗人数,成本控制,随时调阅任何报表,还可以调取酒店内任何摄像头实施”走动式“管理。

 

 

  某国际酒店品牌的客房中央红外感应器,已经记录了数千名入住过该酒店客房的客人红外轨迹,通过日积月累的数据分析,酒店已经找到了客人在客房最喜欢逗留的区域并增加了书架和舒适的抱枕等措施,该品牌酒店通过感应器采集到的客人行为分析并大大改善了客房区域的流线,舒适度、灯饰和布局,不断提升该品牌酒店的竞争力。

 

 

  目前已经形成酒店智能系统的有照明、景观、能源(水电气暖)、厨房、安防、动力、排污、体感等智能化体系。以上种种,都是基于互联网体系下的酒店智能系统,不久的将来,所有智能化系统形成的大数据将为酒店业带来革命性的改变。

 

 

  国内第一款酒店内控系统,在穿戴式设备未研发出来前,他们把酒店所有人的手机变成移动终端,通过“下一步”的按钮,引导、规范和记录着每一位服务人员每一个操作流程,无纸化工作指令,据赢商住CEO张劲松介绍,该内控系统极大的提升了工作效率,减少了很多物料和工作环节的审批流程,真正做到了快速反应,量化管理,公平绩效,任何一个差错都将向上级预警修正,减少前线服务人员及中层管理人员最多达到20%。使用一段时间后,酒店或酒店管理公司可根据各部门甚至整个酒店的后台数据,通过图表形式,实时反映出酒店运营是否合理和高效。

 

 

  万豪酒店开始在客房配备无线充电器,瑞吉客房内用iPad可以控制室内的一切,包括窗帘和某一盏灯,酒店是新技术体验的实验场,可以给客户无限惊喜,我们看到,酒店有标准化的操作和经过检验的服务标准,但新技术小投资产品所带来的增值和高效,并不是增加硬件投资能够获得顾客芳心的。互联网思维下的酒店管理,提升管理高效,节省人为环节和开支,让客户体验人无我有的增值服务正是酒店需要的。今天酒店行业的传统管理理念正在面临着极大的挑战与考验,管理者应审视酒店所提供的产品与当下的潮流关系是否吻合,否则,你的酒店已经不存价值甚至已经贬值,这些是传统酒店管理者们需要的思考。

 

 

  酒店经营

 

 

 

 

  劲旅咨询公布的《中国酒店市场业务规模监测》显示,2013年,中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜,其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜,占酒店市场总间夜量的23%。另一则统计数据则来自来自STRGlobal和国际酒店营销协会的数据,单体酒店仅24%的间夜量预订来自于酒店官网或自营销体系,超过76%的间夜量预订来自OTA,这说明了什么?

 

 

  就单体酒店而言,76%的客户的需求和诉求,我们是否有关注到?是否我们所有的开发商和酒店开发者还在研究项目地周边的客源?还在研究项目地的人流量?而忽略了我们大多数来自OTA的客户呢?

 

 

  通过客源渠道的分析,我们可以关注到酒店的排名,并通过关注顾客评价,最终将长期的顾客意见进行分类,并形成图标和数据,能更清晰客人的需求以及酒店开发的方向。

 

 

  广开渠道的结果是让酒店获取更大利益,做好线上互动促进口碑营销非常必要,酒店经营铺设好各种通路的时候,做好收益管理、高效管理、成本控置才是获取利益最大化的工作。

 

 

  iPhone、小米等的成功似乎发生在一夜之间,雷军给中国互联网思维改造传统行业的评价是:专注、极致、口碑、快。

 

 

  按照雷军的说法:小米不是手机,而是一群人的取向,小米不做工厂,因为工厂很重要,小米没有商店,因为销售就在网上,是不是听起来有些金庸的江湖味道。

 

 

  互联网思维下的商业模式,最激烈的竞争还属跨界竞争,因为你不知道你的对手会与谁结盟,因为这种跨界可能最终的结果是“免费”,传统的行业稳坐江山多年,也最终被一招致命,瑞星杀毒几乎被免费的360从个人PC中抹掉,免费的微信宣布接近10亿用户的时候,垄断多年的电信、移动、联通三大巨头才恍然大悟,余额宝18天狂收57亿资金,让国有银行大惊失色,“跨界”让很多企业惶惶不可终日,因为互联网时代,留给他们的只有两个选项:YesorNo。

 

 

  2014年6月5,万科集团“用互联网的思维经营房地产”话音未落,最后牵手百度,同日,马云与恒大掌门许家印共同宣布阿里巴巴购买广州恒大足球队50%的股份,顺丰到2014年底5000间“嘿客”门店开进社区干的不只是快递的事,这些都是互联网思维下跨界资源整合和快速扩张的企业案例。

 

 

  互联网悄悄地在酒店行业播种,从前意气风发的市场总监们也不得不受制于从未干过一日酒店的OTA面前,这只是前奏。

 

 

  最近五年,分时度假、产权酒店、酒店公寓、商业地产、旅游地产、城镇化进程,一时间,让人根本分不出谁是房地产开发商谁是酒店业主,地产和酒店开发商几乎划上了等号,中国酒店业迎来了另一个高速发展阶段。

 

 

  中国滨海景区和著名旅游风景区巨大体量的度假公寓成为投资客抢夺的市场,而大量的产权公寓售后闲置成为了开发商的沉重负担,因此催生了“TPC”、“易度网”、“蓬达”、“泰达”等等数百家交换平台,看似这些度假公寓都实现了互联网预定和交换,但并非等于他们进入了互联网时代,这些基于Web2.0或Web3.0的度假交换平台只是解决了公寓或度假酒店的淡季销售为目标,集会员体系、网络平台、交易(换)平台于一身,他们的商业模式模糊不清,目前能找到的也只是零星,不知道还有多少人会记住他们的存在或存在过。随着移动互联的出现,58同城拿起了他本来就有的平台资源,搭建了基于移动互联网的蚂蚁短租网,但目前尚在市场过程。

 

 

  2011年底才成立的途家网好像大步进入人们视野,不到三年,途家在147个城市或地区收集到了10万间套可售客房,并提倡“用互联网思维革房地产的命”的口号,这个中国度假短租行业的新星在我们眼皮下冒起,从酒店人的角度看他是互联网企业,从互联网企业角度看,他更像度假公寓管家,业务流程,服务流程等在传统酒店公寓中并无新意,但途家在创业的过程中难逃互联网企业遵循的相同的规则:首先,积累用户,其次,资本注入,最后,建立生态系统。普遍规则并不等于唯一规则,途家的玩法不太一样,创始人罗军构建商业模型之初,就已经以线上找流量突破口,线下找房源,实现资源对接。

 

 

  为了获取更多线上流量,除了途家网自己搭建的平台之外,在创立之初,途家找到了OTA巨头携程网进行精准的战略合作,拥有了携程的会员,就意味着拥有了精确的目标客户群,极大提升了途家的曝光机会同时让人们真正意义的接受和适应了酒店之外的“度假”产品,很快,途家获取了“流量”。

 

 

  而途家的优势在于房源掌控和一套预订、管理与服务系统,和大型地产开发商或者地产销售公司合作成为途家高端房源的重要来源,微利之下,途家选择了广告收益作为其主要收益,避开了与合作方携程分食的忌讳,途家在客源和房源上巧妙的选择了与蚂蚁短租和小猪短租不同的类型,随着时间推移,他们都仿佛成功了,最终都获得了最大的“流量”,互联网思维中没有成王败寇一说,只能说他们获得了资本市场的认同。这些,又给了我们什么启示呢?

 

 

  互联网时代才刚刚开始,移动互联网已悄然降临,一夜之间,大多数人和企业只能跟从,毫无反抗之力,在这个互联网时代,不是看你的对手比你有多强,而是对手是谁?在哪里?更强大的对手已经用互联网思维在布局他们的商业帝国,他们在布局跨界打劫你的市场,而你浑然不觉,等醒悟过来的时候,他已经是庞然大物不可撼动。难怪QQ、微信可以曲线包围中国的通讯行业,富士、柯达在数码时代来临时已经消失殆尽,曾经的全球手机霸主摩托罗拉、诺基亚在智能手机出现后已经淡出人们视野,这一切都缘起互联网思维。酒店业根深蒂固坚守传统模式开发,传承固有的管理几板斧,会不会即将面临蛇吞象的结局呢?

 

 

  2014年上半年,我们还在津津乐道赞叹铂涛的理念,一个酒店的野蛮搅局者出现引起业界的关注,起因是来自一则微信圈的推送,华住、如家可能以6亿出价收购初出茅庐的亚朵酒店。在“亚朵Atourhotel”刚刚过去的一年里,一口气开了6家门店,还宣称到2015年上半年即将推出共20家,亚朵的横空出世有点“小米”的风格,等我们发现的时候,亚朵已经是不折不扣运用互联网思维开发的酒店,当互联网与传统行业碰撞后诞生出黄太吉煎饼果子、雕爷牛腩这些品牌后,亚朵迅速成为通过互联网走红的酒店新秀。

 

 

  亚朵正是运用“跨界经营思维”、“借力营销平台资源”、“快速扩张形成强弩之势”,亚朵用跨界的互联网思维经营酒店产品,让客人体验到酒店不再是一个住宿的地方,更是一种生活方式,亚朵不以装饰和硬件取胜,而是提供有限的精品服务,在最影响客人住宿体验的热点上集中投入,比如床、wifi、早餐、洗浴等。亚朵的收入来源除房费之外,餐饮、创意礼品形成了复合结构。这些构思来自亚朵特殊的团队组合,CEO王海军曾经是华住EVP,团队核心成员来自如家、华住以及OTA,酒店+文化+互联网的团队背景已经是一个美丽的故事,相信他们抓住了中高端商务住宿的切入点,做出了一个令市场惊艳的产品。

 

 

  同样有惊艳的河南洛阳城里的克丽斯汀酒店就缺乏具备互联网思维的运作团队,他们依照传统主题酒店模式深耕,成为洛阳最好的酒店之一,洛阳纸贵是短暂的,或许有一天他们也能改变思维格局也许大不同。

 

 

  拥有400余家酒店的维也纳酒店集团一直想用互联网思维来经营酒店,最终我们只看到了他们成功的互联网营销和做得不错的收益管理,与互联网思维模式尚有较大距离。

 

 

  人们习惯了用“终于醒悟”来形容后知后觉,互联网思维下的商业社会,没有特权,没有等级、贵贱之分,没有固定的成功学,互联网思维下开发的酒店,是学习型的酒店,不断升级的酒店,移动互联的时代,没有空间和隔阂,没有门槛和障碍,更多围绕着用户为中心进行跨界、免费、超值、惊喜开发。

 

 

  泰美酒店顾问公司的投融资顾问收到合作方投融资基金、机构来函,对东莞酒店兼并融资一律免谈的通知,原本在接洽的兼并孵化上市的三个东莞酒店项目全部作废,据了解,2014年东莞事件后,关停的四星级以上酒店已经达到5家,快捷酒店更是接近150家关停,每月还有3家左右持续关停。与此同时,又收到广交会周边酒店在广交会期间降价通知,这与三月份我们的市场预测如出一辙,广州酒店已经过剩,位于珠江边的老牌四星级酒店还推出广交会期间行政客房与豪华房同价的政策,更让人头疼的是刚刚收到的新闻:“未来5年内五大国际酒店集团在中国将有741家高星级酒店开业”,按照推算,将有超过3倍以上的国内自营酒店也在同时进场,就是将有3000间左右酒店开业,其中还不乏一些旅游地产项目中的大体量综合型酒店。

 

 

  2014年,中国成为全球最大的旅游输出国,同时也成为全球酒店拥有量唯一大国,远超过美国及欧盟国家,业界把目前酒店困局归结于政策风险,泰智业对全国饭店经营数据统计结果显示,8月份饭店客房的平均出租率为62.76%,9月份为56.82%,已到10月,各酒店预报又吹来一阵冷风,乐观的不多,从多组国内统计数据来看,持续了二十余年的金九银十的酒店市场已经碎了一地。

 

 

  一边是还是开发潮,一边是困局中的经营,为了争取市场高地,导致酒店投资越来越大,多年持续的物价增长,酒店经营成本越来越高,无论是开发热还是苦经营,持续开发或者再次开发的酒店,将面临以下几大问题:

 

 

  1、市场失衡,酒店存量过大,同质化产品过多。

 

  2、编制到岗率低,人才严重短缺,薪资增长。

 

  3、资金存量过大,回报时间长,风险逐步放大。

 

  4、重经营,轻开发,产品体验单一。

 

  5、高能耗、高配置,高成本、低收入。

 

  6、选址一窝蜂,高密度,恶性竞争。

 

 

  酒店投资的黄金时代已经过去,审时度势,央行房贷新政之后的中国房地产并未有预期那么快速反弹,这对很多作为地产开发商的酒店投资人而言,这一道槛还是没有过去,互联网时代的酒店开发,更多的是淘汰赛,说到新酒店开发,不得不关注旧酒店的改变,旅游地产和商业地产(这里说含酒店的)的结构也正在随着市场在结构性调整,过去畸形的消费在未来很长一段时间不可能再有,酒店的开发也不得不重新设定各种模式,甚至创新。一批出奇制胜的跨界理念开发的酒店,如社区酒店,文化创意型酒店,私享生活型酒店,养生、养老型公寓等等都将出现,消费回归从容与淡定。旧酒店基因也许因此被迫改变,一些老酒店也许只能剑走偏锋,由于旧酒店与成熟社区比较接近,随着中国老年化的社会而改变,可能的方向将会是体检、疗养、护理型酒店。

 

 

  转型都是痛苦的,不转型可能面临被淘汰,两害相权取其轻,在互联网时代,大量的单体酒店将被兼并、合并或被连锁化,但不可能大多数酒店都符合条件,其余的酒店将不得不改造其酒店功能,成为社区化或兴趣部落的居所,跨界将成为改造型酒店的常态。

 

 

  新酒店开发,我们可从以下角度来看。

 

 

  从互联网思维改变中的中国酒店业,以及正在发生的酒店开发新视觉,笔者认为,未来的互联网思维的酒店开发可从以下几个角度审视:

 

 

  1、酒店开发应从流量入口(客源)开始研究,而不只是地段,找到酒店将为了谁?卖给谁?就找到了酒店该如何做?

 

 

  关注酒店开发所在区域的网络预订状况,客户来源地,差旅目的和需求,所开发的项目同类酒店的网评,关注客户的诉求,通过数据和趋势分析,为酒店开发奠定良好的基础,这将是酒店开发顾问需要重新审视的工作要点之一。

 

 

  流量分两种,一种是给人做,另一种是自己做流量,现成的OTA等渠道不一定舍弃,但不是必然的选择。铂涛集团来自7天,却拒绝称自己就是“7天”,创建了会员平台和品牌平台实现价值链的闭环,铂涛整合了全国最大的会员平台(含7天会、维景会)注册会员达到8000万人不断孵化品牌,目前有10多个鲜明主题的子品牌,在2018年内将出现26个品牌,葫芦里卖什么药,估计只有郑南雁的团队才知道了,这是典型的互联网思维,以理念和文化为题材,实际以流量为入口的酒店开发。

 

 

  2、在酒店产品设计过程中,前所未有的重视顾客体验,并具备超值甚至不断有惊喜。

 

 

  在市场细分的年代,酒店开发时,通常会先找或制造“卖点”或者“唯一性”,在这个泛酒店年代,移动互联的思维还是给我们带来很大启示,无论是智能酒店还是智慧客房,都在关注每一位顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉体验,提供超值的服务或者附加值,只有这些依靠客人的感知、参与和互动的酒店,才能深入顾客的记忆中去,国内近年大多数高端精品酒店的开发多属此类。

 

 

  对于大型旅游地产开发,三亚红树林和珠海长隆海洋王国提供了产品跨界、混搭的典范,他的产品特征符合目的地旅游的特征,文化产业化、大规模、游玩设施极其丰富,餐厅数量以数十家计,三亚红树林的度假方式的营造不亚于穿越时空的体验,三亚红树湾有5000间客房,相当于10个五星级酒店,漂流、火山、水上乐园、电影外景地、造浪池、电影院、艺术中心,购物中心,运河商业、培训机构、会议中心、医院、生活小镇等等,组成不折不扣的度假体验的天堂。除无所不能的产品设计外,合伙制、股权制、产权、时权等等投资回报方式也让小投资者耳目一新,不折不扣的消费体验。三亚红树林建于2004年,开工8个月后酒店开业,可以说是酒店工程奇迹,7年来酒店毛利率保持在64%以上,这也是大型旅游地产罕见的效益,甚至超过了城市酒店。

 

 

  当然,此类超大型项目在国内的成功率极低,比较难找到风险的掩体,一旦商业模式定位失败,大量资金沉淀,后果将不堪设想。

 

 

  3、分享文化应成为酒店文化核心,让客户通过分享而来并热衷参与分享。

 

 

  分享分线上和线下,线上主要以自媒体或者口碑评论为主,线下的分享主要是与顾客的经济分享或者对顾客奖励的一种,分享文化最好从酒店筹建开始,建成后的酒店,因分享形成相对固定的顾客圈,这就是我们一开始说的酒店发展成为商务社区或部落生态的理念,图书馆酒店或博物馆酒店,养生SPA或主题酒店等等,这样的酒店不愁没有粘性,酒店数十年来一直在进行市场细分,人在选择酒店,酒店也在选择人群。早在2013年9月成立之初,亚朵没有选择传统(OTA)合作,而是选择了在线旅游新锐“去哪儿网”独家合作。以团购、Lastminute夜销等促销方式加大酒店曝光率,并通过激励方式鼓励入住客人分享点评,通过激励,亚朵西安南门店迅速积累了用户真实点评。

 

 

  酒店管理者应充分利用顾客点评与之互动,甚至给下一位看点评的顾客好的提示或者建议,承前启后精彩的回复能与顾客形成良好的互动,又充分介绍了酒店的文化和展示了各项功能。

 

 

  4、酒店开发速度,升级速度,扩张的速度、随行逐市的应变能力。

 

 

  酒店扩张速度一度被人解读为话语权之争,也就是通过市场占有率获得定价权,亲们信吗?反正我认为不可能。经验告诉我们,酒店开发到上市时间越短,积压资金和风险越低,当然这基于开发阶段是否做好了所有合理的工作,如果单体酒店,我们重点关注酒店功能和空间的可塑性,更多体现在不同时期酒店市场的生存能力,抗风险能力。如果以资本市场为归宿或连锁型的酒店开发,重点将商业模式摆在第一位;酒店开发速度,这与开发前期计划性和执行力有关,当然资金是最重要的;可复制性是指硬件或文化的可复制性,这个应纳入酒店开发的战略思维,工厂化装饰硬件和标准化管理流程,设置好选址要求和投资回报这些都是可复制所需具备的条件。

 

 

  5、互联网思维下的酒店开发,无处不“跨界”。

 

 

  前面说体验设计时提到旅游地产的酒店之外的跨界功能无处不在,单体酒店的跨界思维比较难以实现,但不意味不可实现。泰美策划的体验式酒店即将推向市场,酒店用品风尚一直领居家之先,生活中的大部分细节和创意或惊喜的部分几乎最早出现在酒店内。泰美酒店顾问已经在近年新策划的酒店中推广酒店客房内进行WIFI音箱、差旅套装、水晶杯、咖啡机、服装的体验式销售,甚至客房内任何物品包括床垫布草均是商品,任何销售的物品都供顾客使用,体验,顾客可以根据顾客自身对产品的体会和需求意愿,打开手机进行扫码购买,完全走心,无任何推销,泰美的这种商业模式给酒店业主们会心的答案,酒店终将成为体验式的卖场。泰美认为,入住此模式的酒店顾客极有能获得免费入住,顾客的住宿体验却不因此打折扣,甚至享受更加拉风的酒店体验,酒店不断升级,因为客房内的每一件东西都是精品,好到希望能通过客人使用来打动客人的购买欲望,这样的跨界,是值得我们研究的,这时,酒店只是个载体。

 

 

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